|
تبلیغات در تحولات عمومی جهان، در همه امور جاری مربوط به فعالیت های بشری اعم از علمی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، شخصی و جمعی تأثیر فراوان دارد. گرچه از پیدایش انسان اجتماعی، تبلیغات نیز به صورت ساده و ابتدایی زاده شده و رشد کرده است و در همۀ اعصار تاریخی و تحولات پی در پی زندگی اجتماعی، تشکیل حکومت ها، ظهور ادیان، تبیین ایدئولوژی ها، وقوع جنگ ها، تدوین فرهنگ ها و سنت ها، ایجاد نظام های سیاسی و اجتماعی، اشاعه نهضت های آزادی خواهانه و اقدامات سرکوبگرانه و … نقش ها و شیوه های گوناگون آن به خوبی آشکار است. اما نفوذ بسیار با اهمیت و دگرگون ساز و حساس تبلیغات در دنیای معاصر داستان دیگری است که حکایت از اعتبار والا و اهمیت سرشار آن دارد. تبلیغات در مفهوم عام آن در تمام تار و پود زندگی انسان ها و همه فعالیت های او رخنه کرده است. هیچ فرد، گروه، جمعیت، مؤسسه، سازمان و تشکیلاتی در پهنه گیتی نمی تواند ادعا کند که تحت تأثیر جلوه هایی از انواع تبلیغات قرار ندارد و خواسته یا نا خواسته خود به نوعی مبلّغ نباشد. تبلیغات در وجه مثبت خود یک ضرورت است، به عبارت دیگر موجد ارتباطات لازم و منطقی است. توضیح و بیان اقدامات انجام گرفته توسط یک کارمند، یک سازمان، یک دانشجو یا محقق، اقدامی ویژه یا به منزله بازارگرمی نیست، بلکه برای ادامه کار و دریافت حق الزحمه و پاداش و امکانات، یک ضرورت است. در دنیای پرغوغای معاصر و در میدان وسیع رقابت در صورتی که یک واحد تولیدی نشانی محل فروش و کیفیت تولید و قیمت و سایر مشخصات کالای خود را معرفی نکند از رقبا عقب مانده، ناشناس می ماند و مألاً متضرر می شود، گرچه کالایش مرغوب و قیمتش مناسب باشد. در اینجا مسئله فقط تلاش برای جلب توجه بیشتر خریداران و رنگ و لعاب دادن به کالای تولیدی نیست، بلکه اعلام وجود و حضور در عرصه مبادلات و بازار اقتصادی و تجارت است، یعنی در اینجا مسئله ابلاغ و اطلاع رسانی مطرح است و به این ترتیب ملاحظه می شود که تبلیغات سوای جنبه های تحریکی و تشویقی اساساً به عنوان خبر و اطلاعیه و اعلام حضور جزء لا ینفک لوازم زندگی روزمره و جاری مردم محسوب می گردد. تنها خوب بودن، محق بودن، بی عیب بودن کافی نیست. در عصر حاضر آدم های محجوب و به اصطلاح کم رو و یا سازمان های در لاک خود فرو رفته، در جهانِ تند و بی رحم و پر ماجرای اجتماعی وا می مانند و در غبار فراموشی گم می شوند. دانشجو باید سر کلاس به موقع و با صدای بلند “حاضر” بگوید وگرنه نامش در فهرست غایبین ثبت می شود. به هر حال می بینیم که جنبه اطلاعی و ابلاغی تبلیغات تا چه اندازه در تداوم موجودیت و تثبیت هویت اشخاص و ارگان ها و سازمان ها حائز اهمیت است. و اما تبلیغات به معنی رایج و عمومی آن، که تلاشی است برای سمت و جهت دادن زمینه های ذهنی افراد و جمعیت ها به اهدافی معین، دنیا را در معرض بمباران دائمی فکری قرار داده است. تبلیغ در سالم ترین، طبیعی ترین و اصولی ترین شکل آن نوعی فعالیت آموزشی است که به منظور نشر دانش و آگاهی های سیاسی، اجتماعی و فرهنگی و نشر ارزش ها و سجایای اخلاقی صورت می گیرد. ” ابلاغ” در لغت به معنی “رساندن” است و “تبلیغ” از نظر لغوی “رسانندگی” است و مبلّغ “رساننده” است، رساننده پیام ها و آموزه های ویژه تبلیغی. پیام و آموزه های مبلّغ با توجه به محتوایش، ماهیت تبلیغ را تعیین می کند. اگر “تبلیغ” به معنی رساندن پیام به پیام گیرنده است، بنابر این تعریف مبلّغ است که به سراغ جامعه پیام گیرندگانش می رود و برای رساندن پیامش به گوش پیام گیرندگان هر گونه مشکلی را تحمل می کند. اصولا ً نتیجه یک فعالیت اصیل تبلیغی، رشد و ارتقای جامعه است و یا حداقل می توان گفت، نتیجه اصولی یک فعالیت تبلیغی صحیح باید رشد و ارتقای جامعه باشد. ترنس کوالتر (Qualter.T) پس از بررسی دقیق تعریف های مختلف می گوید: تبلیغات عبارت است از تلاش عمدی که توسط برخی افراد یا گروه ها با بهره گیری از وسایل ارتباطی برای کنترل، تغییر یا شکل دادن نگرش دیگر گروه ها انجام می شود، با این هدف که عکس العمل آنها در یک موقعیت ویژه به اندازه ای که مطلوب تبلیغ گر است، تحت تأثیر قرار گیرد. کیمبال یانگ ( Young.K) تبلیغ را چنین تعریف می کند «تبلیغ، چه کم یا زیاد در یک نقشه از پیش تعیین شده و روشمند با به کارگیری علامت “نشانه یا رمز” خصوصاً از طریق تلقین و روش های دیگر روانی مربوط به آن است، با این هدف که تغییراتی بر روی افکار و ارزش ها و ایده ها ایجاد کند و بر آن نظارت داشته باشد. به طوری که به تدریج منجر به تغییرات در اعمال ظاهری گیرنده بر اساس خط مشی از پیش تعیین شده گردد» از طرفی دووب (W.L.Doob) در این باره می گوید: «تبلیغ یک تلاش روشمند به وسیله افراد علاقه مند به کنترل و نظارت بر نگرش های اشخاص و گروه ها است که از طریق به کارگیری تلقین، اعمال آنها نیز کنترل می شود». با این تعریف مشاهده می شود که تبلیغ یک پروسه روانی است، چنان که تلقینات به گونه ای روشمند و مرتب برای کنترل و تحت تائژیر قرار دادن ایده ها و گرایش های مردم به طور مستقیم و یا غیر مستقیم به کار گرفته می شود. پیشینه تاریخی تبلیغات از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط در خصوص وجود و در دسترس بودن اجناس و کالا ها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی دیوارۀ غارهای اولیه نقش بسته است، مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی است. بنا بر این تبلیغ، مقوله ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سال های اخیر گردد، بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان ها دارد. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد. برای اینکه ما بهتر بتوانیم تبلیغات جدید و نوین را درک کنیم، نخست باید شرایطی را که موجب پدیدار شدن آن شده است، مورد بررسی قرار دهیم، تا تصویر بهتری از تحولات آن در گذر زمان داشته باشیم. تبلیغات به شکل تدریجی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت شد و رفته رفته توسعه یافت، زیرا لزوم آن احساس می شد. هیچ رسمی یکباره و به خودی خود به وجود نمی‌آید، بلکه همیشه نیروهای خارجی باید برای پیدایش آن وجود داشته باشد و به همین دلیل هیچ رسمی ابدی نیست و تا موقعی وجود دارد که وجود آن برای منظور خاصی منشاء اثر و مفید باشد و رسومی دوام دارد که طبیعتاً دارای نیرویی باشد که با تغییرات، شرایط خود را منطبق نماید. به همین دلیل اگر بخواهیم تبلیغات را کاملا ً درک کنیم باید بدانیم چگونه به وجود آمده است. در اینجا به طور خلاصه بیان می کنیم، چگونه تبلیغات با پیشرفت های اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فرهنگی پیش رفته است. سال1450م. یک تاریخ مهم در سابقۀ تبلیغات است، زیرا در این سال بود که گوتنبرگ، انجیل معروف خود را به چاپ رسانید. با روی کارآمدن صنعت چاپ، در واقع انقلاب عظیمی در تبلیغات چاپی ایجاد شد. اگر چه پیشرفت صنعت چاپ ابتدا خیلی به کندی پیش می رفت ولی در عوض 300 سال در تمام اروپا مورد استفاده قرار گرفت و کتاب ها و روزنامه ها با شماره های فراوان به چاپ می رسید. قبل از اینکه وارد قرن صنعت چاپ بشویم لازم است قدری به قبل از سال 1450 برگردیم. تبلیغات در زمان قدیم در مقایسه با تبلیغات امروزی خیلی ساده بود، با وجود این، هدف اساسی از آگهی همان بود که امروزه هم وجود دارد، بدین معنی که منظور از آن، ایجاد ارتباط برای دادن اطلاعات و ایده ها به گروهی از مردم بود که موجب تغییر یا تقویت رفتار آنها بشود. اطلاع ما از تبلیغات در زمان های قدیم ناقص و مبهم است. در نتیجه کاوش هایی که در کشورهای اطراف دریای مدیترانه به عمل آمده است، مدارک به دست آمده نشان می دهد، روس ها و اجداد آنها از تبلیغات استفاده می کرده اند و همچنین اشاره هایی که در کتاب ها و تواریخ دیده شده نشان می دهد که عده ای از فروشندگان برای فروش بیشتر کالا های خود از تبلیغات استفاده می نموده اند و قبل از ایجاد صنعت چاپ که آغاز دوره جدیدی برای برقراری ارتباطات جمعی و شروع دوره تازه ای از تبلیغات بود، تبلیغات به سه صورت وجود داشت: 1ــــ علایم تجاری: افتخار و غروری که استادکاران زمان های قدیم داشتند آنها را تشویق می کرد که علامت مشخصی از خودشان روی مصنوعاتشان مانند کاسه و یا کوزه های سفالی و غیره بگذارند. همین که کار یکی از استادکاران مورد توجه مردم قرار می گرفت همیشه به علامت اختصاصی او در موقع خرید توجه می کردند و این شهرت زبان به زبان می گشت. دقیقاً مانند علایم تجاری که امروزه هم وظیفه مهمی را در اقتصاد بازرگانی انجام می دهند، سابقه طولانی دارد و هنوز هم علامت تجاری خریداران را راهنمایی می نماید که جنس مورد علاقه خود را انتخاب و خریداری کنند. 2ــــ نشان ها و تبلیغات روی دیوارها: وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بود که بر روی سنگ ها و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش می رسید، نوشته می شد و از جنس تمجید و تحسین می نمود و تقریباً مانند تبلیغات روی دیوارها و تابلوهای بالای مغازه های امروزی بود. کاوش هایی که در شهر پمپی به عمل آمده نشان داده است که هر دکان کوچکی یک نوشته ای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است که رهگذران را راهنمایی می کرده است که از دکان چه اجناسی، مثلا ً نان، نوشیدنی، کوزه و غیره می توانسته اند بخرند. این روش نوشتن روی دیوار کم کم پیشرفت نمود و تبدیل به آویزان کردن تابلویی شد که به طور مثال روی آن نوشته شده بود منزل او سه کوچه پایین تر، دست چپ است. از این جهت دولت انگلستان قوانینی برای به کار بردن تابلو وضع کرد. حال همین تابلوها تبدیل به تابلوهای متنوع و روشن و حتی نئون امروزی شده است که خریداران به آسانی از نام مغازه و اجناسی که در مغازه به فروش می رسد، آگاه می شوند. 3ــــ جارچی های شهر: در یونان عصر طلایی، جارچی های عمومی وظیفه مهمی را انجام می دادند و مردهایی بودند که وظیفه داشتند که در شهر بگردند و اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار دهند و از این بابت حقوق معینی دریافت کنند. در قرون وسطی تنها وسیله تبلیغات به جز علایمی که به آن اشاره شد، جملاتی بود که بیان می شد. حتی در انگلستان و فرانسه جارچی ها اتحادیه ای تشکیل دادند. جارچی ها در شهر حرکت می کردند و زنگی داشتند که ابتدا برای جلب توجه مردم به صدا درمی‌آوردند و پس از اینکه وقایع مهم و اخبار را می گفتند، یک پیام تبلیغاتی از طرف کارفرمای خود که ممکن بود صاحب یک مغازه و یا یک کافه و یا میخانه باشد، می دادند. روش این جارچی های شهری تأثیر مهمی در توسعه و پیشرفت رادیو به عنوان وسیله تبلیغاتی داشته است. به علاوه امروزه می بینیم که مثلا ً افراد دوره گرد و یا داوطلبان انتخاباتی در بعضی از شهرهای کوچک از بلندگویی که به اتومبیل یا وسیله نقلیه دیگر وصل شده است چگونه استفاده می کنند. این سه نوع وسیله تبلیغ هنوز هم وجود دارد و سهم بزرگی در تبلیغات و ایجاد ارتباط بین فروشنده و خریدار در بازاریابی ایفا می کند. اینک به اهمیت نقشی که نشریات چاپی در پیشرفت تبلیغات به سبک جدید داشته اند می پردازیم. تبلیغات اولیه چاپ هنگامی که صنعت چاپ به وجود آمد، دیگر لازم نبود که با زحمت و رنج بسیار برای کسب یک نسخه دیگر از نوشته ای، ماه ها وقت صرف شود. البته حروفچینی در ابتدا کار خیلی مشکلی بود و به کندی انجام می گرفت. ولی همین که حروف چیده شد و دستگاه آماده گردید، به آسانی صدها نسخه از آن تهیه می شد. تا سال 1885م. صنعت چاپ به کندی پیشرفت می کرد و در این سال بود که وسیله عملی و مکانیکی تنظیم حروف پیشرفت کرد و لاین تایپ به وجود آمد و به ثبت رسید. اولین آگهی چاپ شده به زبان انگلیسی در سال 1478م. ظاهر گردید. در این سال ویلیام کاکستون انگلیسی که پس از گوتنبرگ از ایدۀ او استفاده می کرد یک آگهی، چاپ و پخش نمود که در آن توجه خوانندگان را به خرید کتابی که درباره قوانین مذهبی منتشر کرده بود، جلب می کرد. در اواسط قرن هفدهم روزنامه به وجود آمد. نشریه ای هفتگی به نام مرکوریز در انگلستان آن زمان منتشر شد. با به وجود آمدن مطبوعات، تبلیغات به صورت جدیدی برای اطلاع افراد با سواد رشد و کم کم شروع به پیشرفت نمود. در ابتدا آگهی های چاپ شده در مطبوعات مانند سابق بود، یعنی فقط جنبه اطلاع رسانی داشت. بیشتر آگهی دهندگان درآن زمان، واردکنندگان اجناس به انگلستان بودند، مثلاً اولین آگهی معروف قهوه در سال 1652 و شکلات در 1657 و چای در سال 1658 در روزنامه منتشرگردید. اولین نشانه آگهی رقابتی را می توان در سال 1710 یافت که در روزنامه تاتلر در 14 سپتامبر منتشر شد. این آگهی نه تنها خریداران را آگاه می نمود که موضوع جنس آگهی شده چیست و کجا می توانند خریداری نمایند، بلکه کوشش می کرد که خوانندگان را متقاعد سازد که جنس او بر اجناس دیگران مزیت دارد و برای رسیدن به هدف خود ادعاهای زیادی درباره کالای خود نموده بود. این آگهی در مورد یک دارو بود و ادعایی باور نکردنی و افراطی در خصوص مزایای دارو در این آگهی شده بود. در این زمان همان گونه که بسیاری از رسوم و آداب از انگلستان وارد آمریکا شده بود، تبلیغات نیز از طریق آگهی از انگلستان وارد آمریکا گردید. قبل از اینکه رادیو به وجود آید، تمام تبلیغات به صورت چاپ شده منتشر می شد و تنها افراد باسواد می توانستند از آگهی ها استفاده کنند. با توسعه صنعت چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزوده شد، مخصوصاً در آمریکا اولین روزنامه در 25 سپتامبر 1690 منتشر شد ولی فقط یک شماره به چاپ رسید و دیگر ادامه پیدا نکرد. روزنامه بوستون نیوز لتر اولین روزنامه ای بود که در آمریکا منتشر شد و ادامه یافت و اولین شماره آن در 24 آوریل 1704منتشر شد و در این روزنامه آگهی چاپ شده بود. در سال 1840 تقریباً 1200 روزنامه و مجله در آمریکا منتشر می شد که 65 روزنامه به صورت روزانه منتشر می گردید. در آن سال بود که روزنامه به صورت فعلی به وجود آمد و به تمام نقاط کشور فرستاده شد. در سال 1914 قریب 15 هزار روزنامه و مجله در آمریکا منتشر می گردید. انواع تبلیغات با توجه به شرح تفصیلی که درباره تبلیغات داده شد، چنین برداشت می شود که میدان عمل و حوزه نفوذ آن در همه جا و در زمنیه های مختلف گسترده است. در امور سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و … می توان جلوه های تبلیغات را به صور گوناگون مشاهده نمود، لذا تعیین و توضیح شعبات و تقسیمات آن آسان نیست، ولی می‌توان آن را به دو نوع سیاسی که به آن Propaganda و تجاری Advertising می گویند، تقسیم کرد. باید گفت که صورت لا تین Propaganda، به معنای گردهمایی به منظور نشر و تبلیغ آیین کلیسای کاتولیک رم به کار می رفته، سپس بر اثر کاربرد، پروپاگاند به معنای تبلیغ تبدیل شد و امروزه متأسفانه به معانی تحریف شده ای همچون دروغ، تحریف و دستکاری عقاید، جنگ روانی و شستشوی مغزها و غیره به کار می رود. تبلیغات تجاری تبلیغات تجاری، نوعی تبلیغ است که به وسیله آن کالاهای تولید شده صنعتی به بازارهای داخلی و خارجی معرفی می شود و این نوع تبلیغ لازمه گردش چرخ اقتصادی هر مملکت به شمار می آید. تبلیغات سیاسی اتخاذ تدابیر و تدوین طرح ها و اعمال شیوه هایی که القای ایدئولوژی خاص، تحکیم بنیان های حاکمیت، تلاش برای تغییر نظام موجود، پیروزی در انتخابات و امثال آن منظور و هدفشان باشد، در صورتی که طرف خطاب و عمل آنها افکار عمومی باشد، تبلیغات سیاسی نامیده می شود. ارکان تبلیغ در دو تعریف کوالتر و یونگ در تبلیغات، چهار عنصر مشترک یا به بیانی چهار رکن اصلی وجود دارد، این چهار رکن ازنظر لاسول Lasswell . H عبارت است از: 1ــــ گوینده و نویسنده پیام کیست؟ (پیام رسان) پیام رسان به کسی اطلاق می شود که یک پیام تبلیغاتی را عرضه می کند. معمولاً وجود یک عامل ایجاد کننده ارتباط با هدف دگرگون کردن نگرش ها، باورها و رفتار دیگران به همان اندازه حائز اهمیت است که خود پیام. 2ــــ چه می گوید و چه می نویسد؟ پیام = موضوع مورد تبلیغ را پیام گویند. 3ــــ چه وسیله ای برای گفتن و نوشتن به کار می برد؟ (وسیله ارتباطی پیام) هر اندازه که یک پیام جالب و قابل قبول پیام رسان باشد، اما اگر در زمینه ای ارائه شود که نتواند توجه مخاطبان را جلب کند، توفیقی در پذیرش آنها حاصل نخواهد کرد. برخی از محققان معتقدند که بهتر است در این مورد مراحل زیر به تربیت رعایت شود: محرک عرضه شود، مخاطب به آن توجه کند، آن را درک کند و بپذیرد، در این صورت پیام تأثیر خود را خواهد بخشید. 4ــــ برای چه کسانی می گوید و می نویسد و تأثیر این گفتن و نوشتن چیست؟ پیام گیران یا مخاطبان برای اینکه پیامی موفق باشد، لازم است فرستندۀ آن ویژگی های گیرندگان پیام را در نظر بگیرد. سیسرو، سیاستمدار و خطیب مشهور روم می گوید: اگر می خواهی مرا متقاعد کنی باید اندیشه های مرا بشناسی، احساس مرا حس کنی و با کلماتی که من حرف می زنم، حرف بزنی. امروزه متخصصان تبلیغات، از این جملۀ خطیب رومی بهره های فراوان برده، آن را سرمشق کار خود قرار می دهند. در واقع “مخاطب شناسی” اساس کار طراحان فرم و محتوای هر گونه تبلیغات است که از آن به عنوان “روان شناسی تبلیغات” نام برده می شود. تعریف فرهنگ واژۀ فرهنگ معانی بسیار دارد. منظور از فرهنگ، طرحی است که جامعه برای زیستن دارد و در واقع فرهنگ عبارت است از مجموع صفات و رفتارهای اکتسابی که اعضای یک جامعه از خود نشان می دهند و در آن سهیم اند. تعاریف زیادی برای فرهنگ پیشنهاد شده است. کروبر و کلاک هوهن از سال1952 ،164 تعریف از فرهنگ را که در ادبیات انسان شناسی پیدا کرده بودند به صورت فهرست در آوردند و مسلماً از آن زمان تا کنون تعاریف جدید بسیاری نیز بدان اضافه شده است. برای تعریف فرهنگ اگر منظور تعریف گسترده باشد، می گوییم “فرهنگ همه چیز است”، امّا اگر تعریف محدودتر منظور باشد می گوییم “فرهنگ هنر، موسیقی، باله و… است”. هابل و فراست که فرهنگ را تقریباً در تمام فعالیت های بشری حاضر می بینند، آن را بدین صورت تعریف می کنند: یک سیستم یکپارچه از الگوهای رفتاری آموخته شده که مشخصۀ اعضای یک جامعه اند، نه نتیجه وراثت بیولوژیکی. ازنظر آنها فرهنگ از لحاظ ژنتیکی از پیش تعیین شده یا غریزی نیست. آنها برای اتخاذ این موضوع دو دلیل دارند. اول، همان طور که تمام محققان فرهنگ معتقدند، فرهنگ از طریق ارتباط و یادگیری، منتقل و حفظ می گردد، یعنی فرهنگ آموخته می شود. دوم، افرادی که این عقیده را دارند معتقدند که هر فرد در بدو تولد به یک محل جغرافیایی خاص تعلق دارد و در نتیجه در معرض پیام های خاص قرار می گیرد، در حالی که سایر پیام ها را رد می کند. تمام این پیام ها حتی اگر در مورد مذهب، خوراک، پوشاک، مسکن، اسباب بازی یا کتاب باشند، پایه و اساس فرهنگی دارند. بیتس و پلاک تعریف توصیفی زیر را پیشنهاد می نمایند. فرهنگ نظامی است از باورها، ارزش ها، سنت ها، رفتارها و مصنوعات مشترک که اعضای یک جامعه آن را مورد استفاده قرار می دهند تا از عهده جهان خود و یکدیگر برآیند، و نظامی است که از طریق یادگیری، نسل به نسل منتقل می گردد. این تعریف نه تنها در برگیرندۀ الگوهای رفتاری بلکه در برگیرنده الگوهای فکری، یعنی «معانی مشترکی که اعضای یک جامعه به پدیده های مختلف طبیعی و عقلانی، شامل مذهب و ایدئولوژی نسبت می دهند»، مصنوعات «ابزار، سفالگری، مسکن، ماشین، کارهای هنری»، و مهارت ها و فنون مورد استفاده برای ایجاد مصنوعات که از طریق فرهنگ منتقل می شوند، را شامل است. از تعاریف ارائه شده می توان چنین نتیجه گرفت که فرهنگ، شاخص نحوه زندگی است که هر جامعه ای برای رفع نیازهای اساسی خود از حیث دوام و بقا و نظم امور اجتماعی اختیار می کند. به بیان دیگر، فرهنگ به ابزارها، رسوم، متعقدات، علوم، هنرها و سازمان های اجتماعی دلالت دارد، یا آنچه را که جامعه می آفریند و به انسان ها واگذار می کند، فرهنگ نام دارد. مشخصه فرهنگ فرهنگ آموخته می شود: از مهم ترین مشخصۀ فرهنگ شروع می کنیم. بدون بهره مند شدن از دانش کسانی که قبل از ما می زیسته اند، داشتن فرهنگ امکان پذیر نبود. در واقع دانش گروهی که برای استفاده آیندگان «در حافظه ها، کتاب‌ها و اشیاء» ذخیره شده، مفهوم فرهنگ را بیان می کند. همه ما با نیازهایی بنیادین متولد می شویم. نیازهایی که رفتار را خلق و به آن شکل می دهند ولی چگونگی برآورده کردن این نیازها و چگونگی تکامل رفتارمان برای کنترل آنها آموخته می شود. فرهنگ از راه های گوناگون آموخته می شود. بعضی از موارد به شرح زیر است: 1ــــ فرهنگمان را از طریق ضرب المثل ها یاد می گیریم. ضرب المثل ها وقتی که با زبانی گویا و متنوع بیان شوند، تقریباً مجموعه مهمی از آموزش ها را برای پیروی اعضای یک جامعه پیشنهاد می نمایند. این “واژه های حکمت آمیز” باقی می مانند و در نتیجه هر فرد در هر سنی، درباره آنچه در یک فرهنگ اهمیت دارد را آموزش می بیند. چنان که سایدن استیکر می گوید: «ضرب المثل ها مطالبی را که از نظر مردم مهم اند به روشی بیان می کنند که بتوان به خاطر سپرد. آنها مطالب مهم و متداول را بیان می کنند». بدین گونه، ضرب المثل ها مجموعه ای فشرده از ارزش های فرهنگی است و از آنجا که ضرب المثل ها به سادگی آموخته و با نظم و ترتیب تکرار می شوند، خیلی زود بخشی از نظام اعتقادی افراد می گردند. 2ــــ فرهنگمان را از طریق هنر یاد می گیریم بازدید از هر موزه ای در جهان سریعاً مشخص می کند که چگونه هنر روشی دیگری برای انتقال فرهنگ است. ناندا ــــ انسان شناس ــــ به پیوستگی بین فرهنگ و هنر چنین اشاره می کند: «هنر، روش نمادین برقراری ارتباط است. یکی از مهم ترین عملکردهای هنر، ارتباط برقرار کردن، نمایش دادن و تقویت کردن موضوعات و ارزش های مهم فرهنگی است.» بنابراین هنر دارای عملکردهایی یکپارچه در جامعه است. یکی از عملکردهایی که ناندا به آن اشاره می کند، این است که چگونه فرد از طریق هنر درباره خود مطلبی می آموزد. به عنوان مثال بیشترین کاربرد هنر در فرهنگ های آسیایی، به تصویر کشیدن اشیاء، حیوانات و مناظر است و به ندرت روی مردم تمرکز دارد. به هر حال هنر آمریکایی و اروپایی اغلب به مردم اهمیت می دهند. 3ــــ فرهنگ از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود. تورئوــــ فیلسوف آمریکایی ــــ چنین نوشت “تمام گذشته اینجاست” برای اینکه فرهنگی وجود و دوام داشته باشد، باید مطمئن شد که عناصر و پیام های مهمش منتقل می گردند. چنانچه برسلین گفت: «اگر ارزش های دیرپا و بنیادی در یک جامعه وجود داشته باشد، باید از نسلی به نسل دیگر منتقل شود.» آمریکایی ها به هرنسلی می گویند که همیشه به آینده فکر کنید. در حین اینکه پیام این است که برای راهنمایی و نیرو گرفتن به گذشته بنگرید. در کره احترام گذاشتن و گرامی داشتن سالخوردگان، پیام فرهنگ است. هر یک از این مثال ها به یک مسئله اشاره دارد، مضمون فرهنگ چیزی است که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود. 4ــــ فرهنگمان را از طریق رسانه های گروهی می آموزیم در ایالت متحده و سایر فرهنگ های غربی، رسانه های گروهی وظیفه ای بیش از ایجاد سرگرمی دارند. چنانچه تامسپون می گوید، تعداد کمی از مردم منکر این مسئله خواهند شد که ماهیت تجارب فرهنگی در جوامع مدرن، عمیقاً تحت تأثیر تکامل ارتباط جمعی قرار گرفته است. کتاب ها، مجلات، روزنامه ها، رادیو، تلویزیون و سینما، ضبط نوار کاست و ویدئو و وسایل ارتباط جمعی نقش عمده ای در زندگی ما بازی می کنند. به عنوان مثال تلویزیون به آنچه ویلیامز “یادگیری فراگیر اجتماعی” می نامد، کمک می کند، چیزی که ما را وادار می کند تا “ارزش تصاویر را متصور شویم”، تصاویری که به وسیله تلویزیون در معرض نمایش گذاشته می شود. 5ــــ فرهنگ بر مبنای نمادها بنا شده است. نمادهایی که هر فرهنگ به کار می برد، فرم های مختلفی به خود می گیرند. فرهنگ ها می توانند از کلمات گفتاری به عنوان نماد استفاده کنند و برای مردم از اهمیت آزادگی سخن بگویند و از کلمه نوشتاری به عنوان نماد استفاده کنند و بگذارند دیگران درباره جنگ استقلال طلبانه مطالبی بخوانند. می توانند از حرکات غیر کلامی چون دست تکان دادن و تعظیم کردن به عنوان نماد استفاده کنند تا به یکدیگر سلام نمایند. می توانند برای نشان دادن عشق به خدا از صلیب، هلال ماه یا ستاره شش پر استفاده کنند. قابلیت حمل نمادها به ما اجازه بسته بندی، ذخیره و همچنین انتقال را می دهد. فکر، کتاب ها، عکس ها، فیلم ها، نوارهای ویدئو، دیسک های کامپیوتر و مشابه اینها به فرهنگ این توانایی را می دهد تا آنچه را که برای انتقال، مهم و ارزشمند می پندارند، حفظ کند. این باعث می شود هر فردی بدون توجه به نسل خود، وارث منبع عظیمی از اطلاعات باشد که بر اساس پیش بینی فرد نسبت به ورود خود به فرهنگ جمع آوری و حفظ گردیده است. بنابراین، فرهنگ جمع شونده، تاریخی و قابل حفظ و نگهداری است. چنانچه رمان نویس فرانسوی مارسل پروست نوشت، “گذشته همان زمان حال باقی می ماند”. تبلیغات فرهنگی تبلیغات فرهنگی زیرمجموعه ای از تبلیغات سیاسی است. همان طور که قبلاً به تعریف تبلیغ پرداختیم، می توانیم چنین نتیجه گیری کنیم که تبلیغ فرهنگی فعالیتی آموزشی است که به منظور اطلاع رسانی پیام های فرهنگی انجام می گیرد، به طوری که نتیجه این فعالیت نفوذ بر دیگران و جذب افکار عموم مردم برای شرکت کردن در فعالیت های فرهنگی، نظیر رفتن به نمایشگاه، موزه، تئاتر و سینما است. این فعالیت نه تنها باید به طور جدی در سطح هر جامعه وجود داشته باشد، بلکه برای شناخته شدن در سطح جهان، تبلیغات فرهنگی برای آن لازم و ضروری است. امروزه کشورهایی که پایگاه های عظیم ماهواره ای را در اختیار دارند می توانند از طریق تبلیغات، ذهن های تمام مخاطبان خارج از کشور را تحت تأثیر قرار دهند و این تبلیغات کاملاً هدفدار و از پیش تعیین شده است. در جهان امروز که کشورهایی محدود دارای قدرت تبلیغاتی فراوان اند و با داشتن این امکانات سعی برای نفوذ در فرهنگ های دیگر دارند، می توان از تبلیغات برای تقویت ریشه های فرهنگی مردم سود جست تا به راحتی تحت تأثیر فرهنگ های تبلیغاتی تخریبی قرار نگیرند. تبلیغات فرهنگی به نوعی از تبلیغ گفته می شود که در آن برای القای موضوعات فرهنگی، تقویت ریشه ها، آموزش و در مجموع تزریق نوعی ایده فرهنگی در اذهان عمومی از آن استفاده می شود و در آن می توان از تمام ابزارهای تبلیغ سود جست. تبلیغات فرهنگی برای معرفی نمایشگاه های هنری، فرهنگی، موزه ها، آثار هنری، کتب و نشریات و یا طرح مطالب مذهبی، مسابقات ورزشی، فیلم و تئاتر و یا تجلیل و یادبود از اشخاص و آموزش های عمومی در سطح جامعه به کار می رود. طراح در طراحی امکان بیشتری برای نمایش دارد، زیرا محتوای موضوع به طراح اجازه می دهد تا تعبیرات زیبا و هنرمندانه خود را از موضوع مطرح کند و با ذهن و تصور بیننده رابطه معنوی برقرار نماید و بیننده نیز به دلیل فراغت و علاقه معنوی، وقت زیادتری را برای دیدن آنها صرف می کند، لذا آگهی می تواند مملو از ریزه کاری ها و نکته گویی های تصویری باشد و استفاده از رنگ ها با در نظر گرفتن قدرت تأثیرگذاری بر مخاطب و انتقال مفهوم مطرح شده در آگهی به دقت انتخاب شود. طراح می تواند آگهی های فرهنگی آسانی را مانند یک تابلو نقاشی و یا تصویرسازی یک موضوع کاملاً آزاد و بدون قیدهای معمول طراحی نماید. ارتباط شنوایی و بویایی دست اندرکاران تبلیغات ابزارهایی را که برای تبلیغ به کار می برند بر روی انواع حواس مخاطبان اثر می گذارد و ارتباط های متفاوتی برقرار می کنند. به عنوان مثال ارتباط شنوایی را می توان در مورد پیام های تبلیغاتی که از طریق رادیو پخش می شود نام برد که در این نوع فقط ارتباط شنوایی برقرار می شود. تعدد شبکه های رادیویی به ویژه در سال های اخیر، مخاطبان فراوانی را به سوی این وسیله ارتباطی فرا خوانده است، به گونه ای که می توان گفت در طول روز تبلیغ در رادیو بسیار پر مخاطب و دارای شنوندگان فراوانی است. برای مثال اخباری که صبح ها از رادیو پیام پخش می شود شنوندگان بسیار زیادی دارد. افراد هنگام رفتن به محل کار خود در داخل اتومبیل و یا وسایط نقلیه به اخبار صبح رادیو پیام گوش می دهند، از این رو تبلیغ در این لحظات از رادیو می تواند بسیار مؤثر باشد. البته این یک مثال است و مثال های بیشتری را در این رابطه می توان آورد. به هر تقدیر رادیو دارای مزایا و معایبی است که به برخی از آنها در اینجا اشاره می شود. به علت آنکه پیام فقط از طریق پخش به گوش شنونده می رسد، اولاً امکان زود فراموش شدن آن وجود دارد، ثانیاً چنانچه کسی بخواهد به دقت پیامی را که نفهمیده است دریابد، مأخذی وجود ندارد. درواقع رادیو فقط از امکان سمعی و شنیداری می تواند بهره بگیرد و امکان ارتباط تصویری برای جلب توجه بیشتر مخاطب وجود ندارد. متأسفانه سرعت بالا و فقدان پخش تصویری تا حدودی از اثر بخشی رادیو می کاهد. گاهی می توان از ارتباط بویایی نیز سود جست. از حس بویایی، می توان برای فعالیت های تبلیغاتی استفاده کرد، به این معنی که وقتی آگهی تبلیغاتی مورد نظر «به ویژه آگهی های مربوط به مواد غذایی و بهداشتی» پخش، چاپ و ….می شود مصرف کنندگان، بو و رایحه متناسب با محصول را احساس کنند. کسانی که تحت تأثیر این روش قرار می گیرند، تمایل زیادی دارند که از همان نوع کالا استفاده کنند. چون ذائقه و سیستم بویایی انسان، رابطۀ تنگاتنگی با هم دارند و انسان بوی هر چیزی را که حس کند، هوس خرید یا استفاده از آن را هم در سر می پروراند. تحریک ذائقه و جلب مشتری و خریدار همزمان مفرّح، خاطره انگیز و دلپذیر است و آن یکی از کاربردهای دیگر این گونه ارتباط است. حال در مورد ارتباطی که از طریق حس بینایی برقرار می شود صحبت می کنیم. ارتباط تصویری ارتباط تصویری، ارتباطی است که از طریق حس بینایی برقرار می شود. ارتباط تصویری به وسیله پیام های بصری جزو خانواده پیام هایی است که حواس ما را تحریک می کنند. مانند پیام های شنوایی و پیام های بویایی. هر پیام ارتباط تصویری باید دارای این سه ویژگی باشد، اطلاع رسان، زیبا و باعث برقراری ارتباط شود. مکان های ارتباط تصویری عبارت است از: 1ــــ فضای صفحه دوبُعدی. فضایی که فقط دارای طول و عرض باشد. بدون پرسپکتیو و رنگ ها و فرم ها به صورت تخت و بدون حجم ارائه می شود. برای ایجاد این فضا می توانیم از صفحات مربع، مستطیل افقی یا عمودی در تبلیغات استفاده کنیم. 2ــــ فضای سه بُعدی کاذب. فضایی است که از طول و عرض تشکیل می شود اما با استفاده از پرسپکتیو و سایه روشن، فضایی سه بعدی مصنوعی، مشابه محیط خارج ایجاد کنیم. 3ــــ فضای سه بُعدی حقیقی. فضایی است که از طول، عرض و ارتفاع تشکیل شده و این فضا می تواند مکانی برای تبلیغات باشد، مانند ویترین مغازه ها، غرفه های نمایشگاهی، سر در مغازه ها، حجم های تبلیغاتی و بسته بندی. 4ــــ فضای دوبُعدی متحرک. فضایی است دوبعدی ولی عوامل بصری و فرم ها متحرک است. مانند صفحه تلویزیون، سینما و ویدئو. بررسی دو نمونه هایی از مکان ارتباط تصویری با موضوعات فرهنگی مورد اول: اندازه پوستر 95 * 65 سانتی متر و کادر پوستر مستطیل عمودی است. در این پوستر سمبلی که از ایران به کار برده شده، گل لوتوس است. رنگ آبی این گل نشانه تقدس، اتحاد و قدمت است که شکل منحنی و دایره می تواند نشانگر آن باشد. همبستگی گل که تقریباً به شکل دایره است، با رنگ به کار برده شده کاملاً تناسب دارد و به طور کلی می توان گفت هدف از استفاده این رنگ آن بوده که طراح قدمت و عمق فرهنگ ایران را با رنگ آبی به خوبی نمایش دهد. نوارهای مشکی نشانۀ فیلم است. جهت حرکت نوارهای فیلم برای اشاره به نوشته های پایین پوستر است. این نمونه مکان ارتباط تصویری سه بُعدی کاذب است.
مورد دوم: اندازه روی جلد 24 * 24 کادر مربع است. رنگ سبز به کار برده شده نشانه رشد و شکوفایی است که البته چون این کار برای یک باشگاه فرهنگی ــــ ورزشی استفاده شده می تواند نمادی از رنگ سبز چمن باشگاه باشد. رنگ نارنجی که ترکیبی از قرمز و زرد است، قدرت، انرژی، اشتیاق، تلاش و کوشش را می تواند در بیننده القا کند. در اینجا رنگ قرمز نشانگر قدرت، انرژی و اشتیاق و رنگ زرد نشانگر تلاش و کوشش است. عنوان روی جلد با فونتی مستحکم در پایین کادر قرار گرفته که با موضوع طرح هماهنگی دارد. عدد 30 که کمی در شکل آن اغراق شده، هدف به وجود آوردن تشابه و همانگی با ورزشگاه و میدان ورزشی است. این نمونه مکان ارتباط تصویری، دو بُعدی است. پوستر آگهی دیواری، خبرنامه های دیواری، نام های فارسی است که می توان برای کلمه پوستر انتخاب کرد. مترادف انگلیسیPoster، فرانسه Afiche و آلمانی Plakat است. در یک نگاه کلی می توان پوستر را به عنوان تصاویری بزرگ که عموماً در اندازه های بزرگ و در برگیرنده عکس ها و تصویرسازی هایی که صرفاً برای آگهی و تبلیغات و یا به منظور تزئین است، تعریف کرد. هدف اصلی پوسترهایی که نصب می شوند عبارتند از: گسترش ارتباطات و یا ترغیب به فروش کالایی خاص که این امر هیچ مغایرتی با تزئینی بودن آن ندارد. در حقیقت وظیفه اصلی پوستر جلب توجه و جذب عابر رهگذر است که در صورت موفقیت، پیامی نیز به بیننده منتقل می شود. بنابراین پوستر خوب و مفید پوستری است که علاوه بر جلب توجه، دارای پیام مفید و مختصر، متقاعد کننده باشد. برای رسیدن به این اهداف طراحان پوستر می توانند از نوشته های درشت و پررنگ استفاده کنند و در عین حال نوشته ها هر چه ساده تر و کم حجم تر باشد، بهتر است. در پوسترها می توان از تصاویر جذاب که از نظر روان شناختی مورد تأیید باشد، استفاده کرد. علاوه بر این طراحان پوستر باید دقت فراوان نسبت به انتخاب جا و محل نصب پوستر داشته باشند، زیرا رقابتی تنگاتنگ بین پوسترهایی که از نظر پیام ضروری و مورد تأکید است، وجود دارد. طراحی پوسترها باید لطیف و مطلوب باشد. به کار بردن هنر، آمیختن تصویرهای مختلف، طراحی گرافیکی، اختلاط رنگ های مختلف و استفاده از عکس های گوناگون از نکات مهم این بخش است. در کشورهایی که از تلویزیون هنوز به عنوان رسانه مهم اطلاعاتی و تبلیغاتی استفاده نمی شود، پوستر همچنان به عنوان عامل مؤثر باقی مانده است بدان معنا که تمامی سعی آن جلب نظر مخاطبان برای پیام های فرهنگی، تجاری و اجتماعی و … است. اکنون مکان هایی برای نصب پوسترها طراحی شده در نقاط مختلف شهر به چشم می خورد. به طور مثال روی تخته های چند لا که به صورت دیوارهای موقت ساخته شده و یا روی حصارهایی که در اطراف پارک ها و عمارات کشیده شده، نصب می شود. انتشار پوسترهای رسمی همراه با کیفیت مطلوب و تخته مخصوص نصب پوستر، نه تنها برای اطلاع رسانی فرهنگی، ورزشی و سیاسی بوده، بلکه به عنوان ارائه هنر گرافیک به کار می رود. امروزه گستردگی نمایش پوسترها باعث شده که پوستر به عنوان یکی از مهم ترین و مؤثرترین ابزار پیام رسانی مطرح و یکی از عوامل مهم برای تحت تأثیر قرار دادن افرادی که از موزه ها و گالری ها دیدن نمی کنند باشد. برای بسیاری از هنرمندان فعالیت در زمینه تصویر سازی کتاب یا پوستر می تواند راهی برای شناسای سبک شخصی آنها چه در داخل و چه در خارج از کشور باشد. سعی و کوشش هر طراحی در واقع رسیدن به بیان شخصی است و مقصود آنها ارائه پوسترهایی است که دارای احساسات هیجان انگیز و جذب احساسات شخصی بیننده و در عین حال به مبارزه طلبیدن روح به واکنش ذهنی آنها است. تصور طراحان شامل سبک فرا واقع گرایانه، درام، کنایه، استهزا و مزاح است و به این صورت پیام ها به صورت های متفاوتی بیان می شود. پوسترها بازتابی از موقعیت های سیاسی و اجتماعی در زمان های مختلف است. چنانچه می بینیم پوستر می تواند گزارشی کامل از زمان و مکان پخش فیلم های سینمایی و تئاترها، حوادث خبری و ورزشی و حتی خرید کالاها را ارائه دهد. پیروزی در جنگ، انتخابات ریاست جمهوری، انتخابات مجلس و به طور کلی دگرگونی های رفتار و گرایش های اجتماعی، وابسته به شرایط و رویدادهایی گوناگون است. آرنو اسکولز، نویسنده آلمانی در کتاب خود به نام در یک زمان فهرستی از تبلیغات سیاسی تأکید کرده است که سادگی و وضوح مطالب مهم ترین بخش پوستر است و به نُه نکته در پوسترهای سیاسی و اجتماعی اشاره کرده است. این نکات را می توان سرچشمه کلی به وجود آمدن پوستر دانست که در بسیاری از کشورهای جهان به اجرا گذاشته شده، است.
عوامل مؤثر در طراحی پوستر: 1ــــ حداقل نوشته در یک پوستر. 2ــــ پوستر به گونه ای باشد که نظر هر رهگذر را به خود جلب کند. 3ــــ دقت لازم برای انتخاب مکان نصب پوستر. 4ــــ تفکر در چگونگی جلب توجه پوستر در کنار پوسترهای دیگر. 5ــــ درشت بودن شعار و تصویر به اندازه متناسب تا از فاصله نسبتاً دور (معمولاً 10ــــ 15 متر) قابل دیدن باشد. 6ــــ استفاده از هارمونی مناسب در رنگ بندی. 7ــــ متمم بودن طراحی و متن با یکدیگر. 8ــــ استفاده از استیل هنر امروزی. 9ــــ طراحی از اثر شعار چیزی نکاهد. *** با توجه به تعریف تبلیغات (نوعی فعالیت آموزشی به منظور نشر دانش و آگاهی ها) و مشخصه های فرهنگ اکتسابی (فرهنگ) چنین آموخته می شود و در یک جمله می توان گفت: تبلیغات فرهنگی می تواند بار عظیمی از اطلاعات و آموزش های فرهنگی را با خود به همراه داشته باشد. در واقع هر تبلیغ فرهنگی علاوه بر اطلاع رسانی، پیام های آموزشی نیز همراه دارد که ممکن است این پیام ها فقط تصویر و یا نماد باشند و الزامی نیست که حتماً این آموزش ها به صورت شعار یا تیتر ارائه شود. مثلاً اگر در یک پوستر از گل لوتوس استفاده می کنیم به هر حال یک نماد قدیمی را با ارزش تر از پیش ارائه می دهیم. به هر حال مقولۀ تبلیغ فرهنگی و چگونگی برخورد دولت ها با آن، متفاوت است. ولی آنچه که مهم است اهمیت تبلیغ فرهنگی است که بر هیچ کس پوشیده نیست و اگر این گونه تبلیغات توسط کارشناسان متخصص صورت نگیرد می تواند بسیاری از ارزش های جامعه را نادیده بگیرد. در حالی که اگر اشکالی در تبلیغات تجاری یک کارخانه وجود داشته باشد ضرر و زیان آن فقط متوجه آن کارخانه خواهد بود و با سرمایه گذاری جدید می توان آن را جبران کرد. پوسترهایی که پیش روی شماست به منظور معرفی اشخاصی که در فرهنگ و هنر ایران زمین نقش بسزایی داشته اند، طراحی شده است. |
فصلنامه فرهنگی پیمان شماره 22
|
